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這兩天上海的移動電視上高頻次地放映著三得利啤酒的電視廣告,這個廣告沒有奧運一個字,沒有用奧運任何圖標,但任何一個消費者看完廣告都會認為三得利和北京奧運有什么關系,創意策劃者高就高在這里。因此分享出來,進行分析,和讀者共享之。
一、 廣告背景
從這個廣告的前后布局和規劃來看,起碼能確定如下幾點:
第一, 顯然,三得利不是2008奧林匹克運動會的贊助商,就是沒有出錢;
第二, 因此,三得利不能使用奧林匹克圖標;
第三, 然而,三得利想借船出海,想借奧運的船進行廣告;既然想借,但圖標不能用,奧
運字眼不能用,還得叫受眾想象之后感覺自己和奧運有關; 第四, 因此,就出了這么一個廣告。
二、 廣告組成
首先是廣告文字腳本的部分,強調了幾個詞,“三得利”約您8月北京,有大獎,等等。然后電視畫面是歷屆奧林匹克或類似體育運動會的歡呼聲場面,這種組合,只有一種誘導結果,那就是受眾在腦子中進行推理:“運動”+8月+北京,應是奧運吧。
其次是為了強化上述受眾的推理,在語言讀音上也進行了模仿,最后字幕是:“好運08,三得利啤酒”。好運和奧運聽起來有點象,強化了受眾的推理結論。
三、 分析
分析的核心是一個理:沒有出錢贊助,又想借奧林匹克的船,但奧組委已經規定了沒有贊助的商業企業不得使用“奧運”等字眼和圖標,政府也在背后默許奧組委的行為。那怎么辦?怎么辦?如何既能不出錢,又能叫受眾通過推理和想象認為三得利和奧運有關,進而達到借風的目的呢?于是就出現了上述廣告。
這個三得利廣告,沒有出現過奧運字眼,沒有使用圖標,但是通過北京、8月、運動會呼喊等場景組合和好運08等近似組合,達到了對一般受眾的宣傳效果。
所以說,策劃者還是有一定水平和高度的。從反的角度說,奧組委對這個廣告能怎么樣呢?不能怎么樣。因為奧組委無法牽制和限制每個受眾自己的想象力和推理,這可能就是所謂道高一尺,魔高一丈吧(參考:張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》,上海世新,2007)。
四、 啟發
拿來主義在營銷學方面也可以應用。可以學學三得利啤酒的廣告策劃。機械項目也可以學,物流項目也可以學,服裝項目也可以學。比如說群工羊絨或榮仕雅羊絨或帝高羊絨,他們的廣告策劃者也可以出這樣一組策劃:
首先準備廣告腳本。腳本中以北京和8月等為主要字眼,然后組合一些歷屆傲運或其他運動會的呼叫場面(誘導受眾的推理),進行文字,聲音和圖象的組合。
其次準備經典的總結語:好運08,榮仕雅/群工/帝高/鄂爾多斯羊絨!
這樣的廣告出去,如果組合方面好的話,效果肯定超過三得利,更逼真。
建議相關企業廣告和推廣可以考慮(參考:張京宏、沈宗南《五行唯心主義廣告營銷學》,上海世新,2007)。
五、 結束語
營銷廣告界有句粗俗的話,大意是說,不要把客戶想的太聰明。比如說全國十多億人穿衣服,又有多少人對衣服的知識系統化了解?很少。其他行業也是差不多情況。既然如此,對大部分受眾來說,只要廣告的組合能合理誘導其自動推理,就OK了。廣告的本質是改變。在這個意義上講,創造銷售是成立的。
本文的案例分析,希望能對相關人員帶來一定的啟發、參考和借鑒。
上述是筆者觀點,不當之處,敬請批評指正。
作者為上海威貞實業有限公司首席顧問師,同時兼任上海世新進修學院教學試驗研究所首席研究員,主要定位方向是企業管理和企業營銷管理。聯系電話:021-64557469、13918210296,電子郵件:westige.boss@163.com